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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之海王銀得菲
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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海王銀得菲
關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒
很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持。堅(jiān)持是一種態(tài)度，更是一種精神。海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電視、在報(bào)紙、在街頭、在賣(mài)場(chǎng)的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當(dāng)時(shí)的一種堅(jiān)持。誰(shuí)說(shuō)堅(jiān)持沒(méi)有“快”感？
搏命生涯，快！快！快！
這一段時(shí)間過(guò)著幾乎搏命的日子。其實(shí)搏命很不好，尤其對(duì)身體不利。但當(dāng)趕活和搏命幾乎成為一種生活和工作方式時(shí)，后悔已來(lái)不及。這是做廣告人必須付出的代價(jià)。
偶爾碰到一些廣告界的朋友，見(jiàn)面會(huì)問(wèn)：“葉茂中，你怎么還在搏命？”
這讓我很不好意思，因?yàn)樗@句話讓我感到搏命是某種能力不夠而不得不使用的手段。我于是看他一眼，心想：這小子裝得不搏命似的，可能比誰(shuí)都搏命。在廣告界，我還真的少見(jiàn)不搏命就可以把廣告做好的，要不他一定是個(gè)天才。天才一百萬(wàn)人當(dāng)中才有兩三個(gè)，他居然就是，真讓人羨慕。
此刻已是凌晨3點(diǎn)30分，因?yàn)槟臣聸](méi)有處理完，我不得不堅(jiān)持一邊在電話機(jī)旁等候，一邊借這張白紙和筆寫(xiě)點(diǎn)感受，以便對(duì)付陣陣?yán)б獾囊u擊。
生活當(dāng)中很多事都可以對(duì)付，但廣告不能對(duì)付。哪怕是趕一件非常急的活，哪怕是在不可能的時(shí)間里完成，你也必須拿出好活。在廣告播出后，沒(méi)有人知道你是在多么非常的條件下完成的，觀眾在看廣告片時(shí)分不清哪支花時(shí)間長(zhǎng)哪支花時(shí)間短，他只會(huì)反應(yīng)好還是不好。甚至企業(yè)也會(huì)忘記，他給了你多么少的時(shí)間讓你去創(chuàng)造奇跡。所以此時(shí)就考驗(yàn)廣告人的爆發(fā)力強(qiáng)不強(qiáng)了。
2001年春節(jié)前，一個(gè)人去西安參加瑩樸防脫洗發(fā)水的上市促銷活動(dòng)。因?yàn)槁齑笱形绲娘w機(jī)下午四點(diǎn)才飛起來(lái)。剛下飛機(jī)，接到海王高錦民先生的電話:PPA事件給感冒藥市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)突如其來(lái)的機(jī)會(huì)，企業(yè)臨時(shí)決定要上春節(jié)套播，能否在5天內(nèi)趕出兩支海王銀得菲的廣告片？
天哪，5天出兩支廣告片，創(chuàng)意在哪里？創(chuàng)意在哪里？
立馬打電話給公司創(chuàng)作人員，十萬(wàn)火急出創(chuàng)意。安排好瑩樸的事，急急忙忙趕早班飛機(jī)往北京去。偏偏又遇大雪飛機(jī)延誤，只得坐在候機(jī)室里和公司開(kāi)電話會(huì)議。意識(shí)中就聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)聲音不停地催促：快，快，快！創(chuàng)意，創(chuàng)意，今天就必須出創(chuàng)意！
下午趕到公司，海王藥業(yè)的蔡總已在公司等候，大家一起討論，定下《生日篇》和《中獎(jiǎng)篇》兩支創(chuàng)意。當(dāng)晚，制作人員開(kāi)會(huì)討論，分頭準(zhǔn)備。老蔡則帶著創(chuàng)意分鏡稿準(zhǔn)備第二天去藥監(jiān)局審批。夜里，我又親自和高錦民溝通創(chuàng)意，他再向遠(yuǎn)在澳大利亞的海王張思民總裁匯報(bào)，一切都在分秒必爭(zhēng)地進(jìn)行。
連續(xù)幾天忙得昏天黑地，不辨東西。片子總算趕出來(lái)，先不說(shuō)理想不理想，光是5天從創(chuàng)意到制作趕出兩支片子就不能不算是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。葉茂中這廝眩暈癥因此復(fù)發(fā)，難受了一整個(gè)春節(jié)。
春節(jié)期間在中央電視臺(tái)看到該廣告，高錦民感慨不已，打電話來(lái)：老葉，不容易��！
此刻已是凌晨4：00，事情還沒(méi)完，我還得等下去，稿子自然也就無(wú)法停筆。但是，阿——嚏！對(duì)不起，我先得吃兩顆海王銀得菲。銀得菲呢？我的海王銀得菲在哪里？
找到“快”的關(guān)鍵
僅僅5天的時(shí)間，完成了兩支廣告片的創(chuàng)意與制作，按照常理不可能的事居然被我們給干成了，其實(shí)是有很多基礎(chǔ)的。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn)品定位以及策略性的訴求，早在海王品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場(chǎng)調(diào)研等工作中就已完成。
說(shuō)到海王銀得菲，就不能不說(shuō)說(shuō)感冒。說(shuō)到感冒，葉茂中自認(rèn)最有發(fā)言權(quán)了——因?yàn)槿~茂中這廝幾乎一年到頭感冒不斷。但即便如此，我們還是進(jìn)行了全面周詳?shù)母忻八幨袌?chǎng)調(diào)研，畢竟一個(gè)葉茂中不能代表所有得過(guò)感冒或是有可能得感冒的同志。
感冒藥真的是一個(gè)很大的市場(chǎng)，因?yàn)楦忻安【淖儺愋詷O強(qiáng)，所以至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會(huì)一直地有需求。但感冒藥也真的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，因?yàn)榈案獯罅耍氤缘娜艘簿投�，誰(shuí)能吃到多少，就看誰(shuí)的本領(lǐng)有多大，能力有多強(qiáng)。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭暫時(shí)退市。大機(jī)會(huì)，大懸念，大競(jìng)爭(zhēng)，一切的可能性都存在。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告訴我們：85％的人一年感冒一次。也許是因?yàn)楦忻斑^(guò)于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒(méi)有被嚴(yán)肅對(duì)待，尤其在中國(guó)，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因?yàn)槠胀ㄐ「忻岸?qǐng)假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說(shuō)穿了，在國(guó)內(nèi)感冒根本不被大家伙當(dāng)做真正疾病看待。
一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度:吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見(jiàn)效快。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失唄，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認(rèn)為感冒是芝麻小事，熬熬就過(guò)去了。
進(jìn)一步分析消費(fèi)者的心理，感冒帶給消費(fèi)者最主要的感受是煩。
第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費(fèi)腦子的事，那時(shí)感冒就變得非常討厭了。
第二煩：感冒會(huì)傳染。自己感冒不要緊，問(wèn)題是不及時(shí)吃藥控制，感冒就會(huì)接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒說(shuō)不好就會(huì)耽誤大事情。
第三煩：“鼻涕長(zhǎng)流”、“噴嚏雷動(dòng)”弄得自己特沒(méi)形象，尤其是嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)、浪漫的約會(huì)等一些關(guān)鍵場(chǎng)合，不斷地擦鼻子，間或來(lái)一個(gè)嘹亮的噴嚏……那尷尬就甭提了。
總結(jié)起來(lái):小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情�？梢哉f(shuō)消費(fèi)者最怕感冒最想躲開(kāi)感冒的是某些特殊場(chǎng)合。如此看來(lái)，“關(guān)鍵時(shí)刻”的感冒是消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)，而“快”則是感冒藥致勝消費(fèi)者心理的“關(guān)鍵”。
回頭研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，我們發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是“快”，尤其是針對(duì)鼻部癥狀。真正天助我也！更準(zhǔn)確地說(shuō)，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)感冒藥的要求，自個(gè)兒成全了自個(gè)兒。
OK！海王銀得菲的廣告訴求就是“快”這個(gè)主題了。下一步就是對(duì)“快”這個(gè)主題的創(chuàng)意演繹。
關(guān)鍵時(shí)刻，快！快！快！
如何體現(xiàn)快？直接演繹“快”的特點(diǎn)？抑或間接襯托“快”的感覺(jué)？
還是抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”——“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”——因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治，更要快快治好。
廣告是一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒(méi)有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對(duì)比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。
我們的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場(chǎng)：
《生日篇》
生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn)燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王銀得菲！
《剃頭篇》
明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王銀得菲！
《中獎(jiǎng)篇》
買(mǎi)彩票都買(mǎi)了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王銀得菲！
《寶寶篇》
使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王銀得菲！
每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“阿嚏”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒(méi)有任何犯規(guī)嫌疑。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才是最難得。
電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王“健康成就未來(lái)”的口號(hào)構(gòu)成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就已完成的，所以不管是海王銀得菲，還是后來(lái)我們策劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標(biāo)版都是一致且成熟的為海王大族群品牌架構(gòu)的完成打下了基礎(chǔ)。
創(chuàng)意完成了，接下來(lái)就需要進(jìn)行創(chuàng)意檢核——檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達(dá)是否足夠清晰？
創(chuàng)意檢核思考1：我們的創(chuàng)意是否撥動(dòng)了消費(fèi)者心中那根敏感的弦？
感冒“可怕”的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過(guò)氣來(lái)這些“小小痛苦”，因?yàn)榧词鼓惆镜米�，也不一定熬得起。關(guān)鍵時(shí)刻感冒會(huì)影響你的形象，破壞你的努力，太多太多的機(jī)會(huì)也許就被“小小的感冒”給糟蹋了，而且還會(huì)傳染你的親友，影響別人。舉個(gè)小例子，我們的一個(gè)客戶金六福的老總吳向東先生在看到海王銀得菲《生日篇》的廣告后跟我說(shuō)：以前感冒了從來(lái)不吃藥，但現(xiàn)在就覺(jué)得感冒了影響自己不要緊，影響別人就不好，所以現(xiàn)在感冒了是一定要吃藥的。就消費(fèi)者溝通層面分析，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。
創(chuàng)意檢核思考2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？
海王的品牌口號(hào)是“健康成就未來(lái)”，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。
創(chuàng)意檢核思考3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？
今天所做的事更多的是為了明天，我們必須站在2年3年甚至50年后的未來(lái)，審視我們今天的每一個(gè)品牌動(dòng)作�！瓣P(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢(shì)就是為系列廣告的發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”呢？太多太多了。
所以被很多人認(rèn)為幾乎是廢話的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方式，甚至隨著時(shí)代的改變，“快”的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承。
所以我們認(rèn)為建立一個(gè)品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次地重復(fù)，最終在消費(fèi)者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何重復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無(wú)主旋律的創(chuàng)作，可惜。
量總是給人一種強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué)。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費(fèi)用的額度及費(fèi)用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告能夠放大品牌在消費(fèi)者心中的形象，暗示這個(gè)品牌夠強(qiáng)夠大，無(wú)形中增加了品牌的力度。
堅(jiān)持“快”感
5天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺(tái)和全國(guó)12家衛(wèi)視播出了，可我們卻越看越覺(jué)得不對(duì)勁。片中的海王銀得菲運(yùn)用的仍是老包裝，沉穩(wěn)穩(wěn)的，哪里體現(xiàn)得出“快”的感覺(jué)？根本毫無(wú)“快”感可言。
馬上組織創(chuàng)作班子討論。盡管修改過(guò)去是一件非常痛苦的事，但包裝還是得動(dòng)大手術(shù)。這也是沒(méi)有按計(jì)劃周期作業(yè)的苦果。但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有機(jī)會(huì)就要及時(shí)抓住，有點(diǎn)問(wèn)題正是難免的，可一旦時(shí)間允許，就該隨時(shí)改進(jìn)，補(bǔ)上缺課。
衡量包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)首先是個(gè)性與品質(zhì)感，其次便是美感。我和創(chuàng)作部坐在一起絞盡腦汁，探索了100多個(gè)方案，掛了創(chuàng)作部整整一面墻。直到找到一個(gè)藍(lán)色箭頭的風(fēng)格化設(shè)計(jì)時(shí)，突然感到自己的心跳迅速加強(qiáng)，血脈奔涌，我知道——終于發(fā)現(xiàn)一個(gè)真正滿意的方案了。
然而構(gòu)想一個(gè)好的方案難，讓客戶接受出位的方案更難。我們最滿意的方案不一定就是客戶的選擇。很快，海王企業(yè)內(nèi)部討論的結(jié)果反饋過(guò)來(lái)了，我愣了半天才緩過(guò)神來(lái)，客戶偏偏沒(méi)有選擇藍(lán)色箭頭的設(shè)計(jì)方案！嗨，當(dāng)時(shí)只給客戶一個(gè)方案就好了！箭頭表現(xiàn)“快”是最適合的了。
怎么也不肯甘心的葉茂中這廝一個(gè)電話撥到海王集團(tuán)總裁張思民那兒，張思民的回答很干脆：聽(tīng)專家的，改用藍(lán)色箭頭包裝！
于是海王銀得菲的廣告里才有了現(xiàn)在極具速度感的箭頭，刷地沖進(jìn)畫(huà)面，又一個(gè)緊急剎車(chē)立定，速度與力量盡顯無(wú)疑。畫(huà)面外急剎車(chē)的配音更強(qiáng)化了海王銀得菲治感冒快的特點(diǎn)與訴求。
而在賣(mài)場(chǎng)的貨架上，我們一眼就看到海王銀得菲包裝上的藍(lán)色箭頭中氣十足地沖出來(lái)，在眾多的感冒藥中一躍而出，非常搶眼。
候車(chē)亭旁，“治感冒快！海王銀得菲”的藍(lán)色箭頭仿佛知道候車(chē)人的心理：車(chē)快來(lái)呀。
還有更多的叉路口，海王銀得菲的藍(lán)色箭頭充當(dāng)著指路牌的角色，提醒著現(xiàn)代生活的節(jié)奏：快！尤其是治感冒。
藍(lán)色箭頭的運(yùn)用更延伸至海王銀得菲的整合傳播中：報(bào)紙廣告、路牌、燈箱、POP、展示架、禮品等，成為獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)。
很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持。堅(jiān)持是一種態(tài)度，更是一種精神。海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電視、在報(bào)紙、在街頭、在賣(mài)場(chǎng)的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當(dāng)時(shí)的一種堅(jiān)持。誰(shuí)說(shuō)堅(jiān)持沒(méi)有“快”感？
快！藍(lán)色箭頭似乎時(shí)時(shí)在提醒感冒患者：治感冒快，海王銀得菲！
我們?cè)谡蠣I(yíng)銷傳播中一直強(qiáng)調(diào)抓住每一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，不放過(guò)任何一個(gè)傳播產(chǎn)品概念與品牌形象的機(jī)會(huì)，而包裝正是最直接的一個(gè)表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
從銀得菲到海王銀得菲
品牌名稱是品牌與品牌在起跑線上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌名應(yīng)該是消費(fèi)者導(dǎo)向的，也就是應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考品牌名，不能簡(jiǎn)單地圍繞產(chǎn)品和技術(shù)思考。但是銀得菲的名稱，實(shí)在是和感冒沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，不能和感冒產(chǎn)生任何的聯(lián)想。感康、康泰克、快克這樣的名字，無(wú)疑恰到好處地體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性。
對(duì)藥品而言修改名稱是一件很復(fù)雜的事情，而且銀得菲作為海王的老產(chǎn)品，已經(jīng)有一定的市場(chǎng)積累，改名將使原來(lái)的努力都?xì)w零。基于現(xiàn)實(shí)的考慮，決定繼續(xù)使用銀得菲的產(chǎn)品名。因此，一開(kāi)始，銀得菲與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不是在一條起跑線上，銀得菲只有做得更好，付出更多，才能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然銀得菲的名稱并未改變，但在傳播上，我們將其與海王組合在一起，不再單獨(dú)叫銀得菲，而是叫海王銀得菲，這看上去只是增加了兩個(gè)字，背后其實(shí)是品牌戰(zhàn)略的大調(diào)整。
原來(lái)產(chǎn)品叫銀得菲，銀得菲是獨(dú)立品牌，改名海王銀得菲，銀得菲是副品牌，海王是主品牌。銀得菲已經(jīng)被確定為主打產(chǎn)品，將在媒介上高頻率曝光，海王要告訴消費(fèi)者，銀得菲是海王的銀得菲，這樣在宣傳銀得菲的同時(shí)也宣傳了海王，當(dāng)海王再推出新的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)將對(duì)海王的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。如果只是單獨(dú)宣傳銀得菲，那么后續(xù)產(chǎn)品都將從零開(kāi)始，這是非常不合算的。
把你的噴嚏寄給我
“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”系列廣告播出之后，“阿嚏”一時(shí)流傳開(kāi)來(lái)，尤其小孩子，特別對(duì)“阿嚏”情有獨(dú)鐘，總喜歡學(xué)著片中的配音“阿嚏”個(gè)不停。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升。
為了延續(xù)創(chuàng)意，加強(qiáng)海王銀得菲與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，我們又策劃了一個(gè)活動(dòng)：征集“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”的創(chuàng)意。
文案很有趣，且借這篇文章與各位分享：
把你的噴嚏寄給我
把你別誤會(huì)，我們只是需要你創(chuàng)意的噴嚏。
把你創(chuàng)意是什么？是生活。
把你感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來(lái)各種不適，使我們的生活充滿尷尬；或許，還會(huì)發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘回憶，就像廣告片中發(fā)生的一樣。
把你現(xiàn)在，不管是你的，還是周?chē)�，只要是有趣的事，都�?qǐng)?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文寄給我們，就有機(jī)會(huì)贏得海王銀得菲為你準(zhǔn)備的驚喜大獎(jiǎng)！
怎么樣？是否有興趣拿起筆來(lái)“把你的噴嚏寄給我”？
終端推力配合廣告的拉力
在全國(guó)范圍內(nèi)，海王銀得菲的知名度急劇攀升。按我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)品牌如果有較高的知名度，且具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而它所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又并不十分激烈，那么品牌的成功會(huì)相對(duì)容易。但海王銀得菲是一個(gè)幾乎從零開(kāi)始的新產(chǎn)品，感冒藥市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又十分復(fù)雜，在這樣的情況下，僅僅依靠大規(guī)模的廣告投放來(lái)支撐知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從空中到地面，都要將消費(fèi)者全面包圍，因此，銀得菲面臨著從空中落地。如果不能從空中落地，那么就勢(shì)必會(huì)造成高知名度低購(gòu)買(mǎi)率的現(xiàn)象，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。
在空中廣告完成告知的任務(wù)之后，肩負(fù)臨門(mén)一腳的終端推廣成為重中之重。由于藥品的特殊性，即使是作為OTC的感冒藥，藥店在藥品如何送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中仍然扮演著非常重要的角色。要讓消費(fèi)者接受銀得菲，首先要讓經(jīng)銷商與藥店店主接受銀得菲，讓店員接受銀得菲。由藥店的推薦，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，再由消費(fèi)者之間的推薦，形成品牌的忠誠(chéng)度，最后直接指名購(gòu)買(mǎi)。
終端推廣工作的重點(diǎn)主要是鋪貨理貨、售點(diǎn)生動(dòng)化以及店員的公關(guān)溝通。在
這一方面，海王的銷售代表做得不錯(cuò)。在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，就有近5萬(wàn)家藥
店接受了海王銀得菲，這非常不容易。
售點(diǎn)的生動(dòng)化，與鋪貨同樣重要。放在柜臺(tái)里的產(chǎn)品，消費(fèi)者要細(xì)心尋覓才
能找到。有了生動(dòng)化的陳列及表現(xiàn)，情形就全然不同了，消費(fèi)者一邁進(jìn)藥店就感受到海王銀得菲的存在。這些售點(diǎn)生動(dòng)化的形式主要有落地大立牌、座牌、終端燈箱、立牌、海報(bào)、掛旗、跳跳貼、產(chǎn)品模型等。
如果說(shuō)處方藥的“命運(yùn)”掌握在醫(yī)生和專家手上，那么OTC產(chǎn)品的“命運(yùn)”就掌握在店員手上，因此與店員的溝通非常重要。在貨沒(méi)有鋪進(jìn)藥店之前，與店主的溝通是第一位的，而貨進(jìn)店之后，最重要的恐怕就是店員了。我們大概都會(huì)有這樣的購(gòu)藥經(jīng)歷，當(dāng)我們?cè)谒幍甑墓衽_(tái)前猶豫不決時(shí)，常常會(huì)請(qǐng)教店員吃什么藥好一些，有時(shí)店員也會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)你需要什么藥，并向你推薦。這時(shí)，如果你并無(wú)主意，大多數(shù)情況下便聽(tīng)信了店員的推薦。有關(guān)研究表明，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的主要因素中，排在第一位的是電視廣告，第二位便是店員推薦。
在OTC市場(chǎng)運(yùn)作中，與店員溝通的好壞將直接影響到藥品的銷售成果。如何加強(qiáng)店員溝通，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的基礎(chǔ)性建設(shè)工作，它應(yīng)該分時(shí)期、分步驟的實(shí)施、執(zhí)行，與店員交朋友應(yīng)成為銷售代表的一項(xiàng)日常性工作。
在每月結(jié)款期間，給藥店采購(gòu)、會(huì)計(jì)、店員帶上一份相對(duì)精美的禮品，如：化妝盒、指甲盒等，禮品上印有海王的標(biāo)志，既聯(lián)絡(luò)感情，又加深了其對(duì)品牌的印象。送禮不在于多，而在于選擇好時(shí)機(jī)。送禮次數(shù)不能過(guò)于頻繁，且禮品要有一定的價(jià)值感。值得提醒的是，在用禮品溝通的同時(shí)，更要注意感情的培養(yǎng)，在節(jié)日里、在店員的生日時(shí)送去一聲問(wèn)候和祝福，會(huì)讓人更加覺(jué)得海王有人情味。
在業(yè)務(wù)員與店員有了一定的感情基礎(chǔ)之后，海王適時(shí)舉辦了一些集體活動(dòng)和專家講座，講座內(nèi)容不是枯燥的產(chǎn)品推薦，而是涉及到醫(yī)藥知識(shí)、企業(yè)理念、藥店推銷技巧等，同時(shí)將海王的產(chǎn)品融合進(jìn)去。在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，店員不僅學(xué)到了自己工作所需的知識(shí)，同時(shí)也掌握了推銷銀得菲的技巧。
后記
央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）于2001年11月份在全國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)“中國(guó)感冒藥市場(chǎng)研究”的大型調(diào)查，調(diào)查范圍包括北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、西安、武漢等２１個(gè)大中城市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“海王銀得菲”在消費(fèi)者最喜歡的感冒藥品牌位居第二。
在國(guó)際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院、IAI國(guó)際廣告研究所編寫(xiě)的廣告猛進(jìn)史中，銀得菲被譽(yù)為中國(guó)廣告史2001年流行廣告片。
海王銀得菲《生日篇》、《中獎(jiǎng)篇》和《剃頭篇》獲得2002年中國(guó)優(yōu)秀廣告作品年鑒（IAI）影視廣告銀獎(jiǎng)。